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麦当劳2014业绩不出意外的差 首位黑人CEO辞职

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最新发布的财报显示,麦当劳整个2014财年,全球同店销售下滑1%,全年营收为274亿美元,比2013财年的281亿美元下滑了2%;全年总运营利润为79.5亿美元,比2013财年的87.6亿美元下滑9%。

来源:ZDNetCXO频道 2015年2月3日

关键字: CEO 麦当劳 领导力

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不出意料,麦当劳2014年业绩很糟糕。

最新发布的财报显示,麦当劳整个2014财年,全球同店销售下滑1%,全年营收为274亿美元,比2013财年的281亿美元下滑了2%;全年总运营利润为79.5亿美元,比2013财年的87.6亿美元下滑9%。

意外的是,一周后的1月29日,据彭博社消息,麦当劳于美国当地时间周三晚间发布声明称,现任CEO唐·汤普森(DonThompson)将于2015年3月1日卸任,麦当劳现任首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)则会接替他出任CEO一职。

我们对麦当劳2014年全年业绩没有太大期待的原因,,它遭遇了中国、日本、俄罗斯等几乎各个重要海外市场上的食品安全管理危机,以及各种非经营上的社会纠纷,预计需要一个相对较长的恢复期。

而它在美图本土市场所面临的难题,事实上也已经开始在像中国这样虽然还处于增长期的市场出现——失去对年轻消费者的吸引力,这是麦当劳最重要的问题。2014年的所有危机事件只不过是让这一问题显得更加突出而已。

其实不管是谁都难以搞定这些东西。

现年52岁的唐·汤普森,在1990年以电力工程师的身份加入麦当劳,在麦当劳的职业生涯已经有25年。在担任CEO之前,他的职务是首席运营官,掌管麦当劳全球119个国家、33000家分店的运营。而更早前,他还担任过麦当劳美国总裁,负责美国本土餐厅的经营策略和整体运营。

我们对唐·汤普森辞任CEO感到意外,一是因为他清楚麦当劳所面临的问题,并且在积极的进行改革,试图扭转局势,比如更加个性化的口味选择,讨好千禧一代的营销手段;二是他在2012年7月1日才出任麦当劳CEO,是这家公司自1955年成立以来聘用的首位非裔美籍领导者。不管是他的非裔身份,还是他在麦当劳的职业历程,包括他在工作中时刻展现出的积极状态,你能从2年多之前的相关报道中,看到外媒以及华尔街对他颇具好感。

“虽然已经推动很多变革,但是销量仍长期处在停滞状态”,投资银行StephensInc分析师WillSlabaugh指出,“麦当劳不得不采取一些行动来向投资者表明,他们是在认真地进行改变并努力提升业绩”。

但唐·汤普森所面临的问题不是靠现在“提升业绩”满足华尔街所能完成的。

唐·汤普森在出任CEO之前,麦当劳就面临挑战

在唐·汤普森担任CEO之前,麦当劳近5年的营收增长近乎停滞,净利润也同样如此;食品行业研究机构Technomic的数据也显示,自2011年以来,在麦当劳的月度就餐人数中,19至21岁的消费者减少了12.9%。

唐·汤普森在2012年7月就任时,麦当劳所面临的形势并不妙:欧债危机仍在继续,欧洲又是麦当劳最大的营收来源;原料价格和用工成本上升,这让麦当劳颇为困扰;中国市场上,又频繁曝出涉嫌使用“粉红肉渣”和违规操作等消息。另外,麦当劳2012年第二季度的表现也不尽如人意,美元走强使得其海外销售额降低,奥林匹克的赞助则拖累了他们的利润。

当麦当劳启用唐·汤普森为全球CEO时,他被寄予厚望。华尔街一方面是希望他能延续上任CEO吉姆·斯金纳(JimSkinner)所创造的佳绩——股东总回报率达到21%,市值首次超过1000亿美元;另一方面,也期望他能帮助公司披荆斩棘,将年轻的消费者重新带回到麦当劳的餐桌前,在低迷的经济形势中保持销量增长。

唐·汤普森尝试了很多创新方法,试图扭转麦当劳所面临的窘况

唐?汤普森曾经在2014年的一次投资者会议上明确提出麦当劳所面临的三个挑战:一是菜单太过复杂,从2007年以来,麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢,这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效,麦当劳被年轻消费者认为不酷了,待在星巴克才被认为是更时尚的一种消费空间的方式。

你从下面这张图可以看到,唐·汤普森也在围绕这三个问题做一些改变。比如简化菜单,按照计划目前应该有10%的菜单已经消失;比如为了重新吸引年轻消费者,在硅谷设立数字中心,目的是在社会化营销和数字体验上能够有更多创新;比如为了解决服务效率为题,推出专门的外带门店;比如针对中国本土市场,设立食品安全职位,以及升级带有中国元素的餐厅等。

遗憾的是这些改革尚未奏效,华尔街就不愿等了

的确,在美国市场上,麦当劳一直以来的竞争对手汉堡王提供了更便宜划算的选择;而在食材的丰富健康上,麦当劳又不及另一位对手ChipotleMexicanGrill,在麦当劳业绩一路下滑的情况下,这家新兴休闲快餐品牌在2014年第三季度同店销售额增加了19.8%。

唐·汤普森的努力还没有奏效,在他执掌麦当劳的两年半时间里,该品牌的销量仍还在低迷状态,被ChipotleMexicanGrill远远地甩在了后面,麦当劳的股价在此期间也上涨了不到1%。

公布卸任消息后,唐·汤普森表示,“和麦当劳这个大家庭说再见真的很难,但一切已经到时候了。对于史蒂夫的接任,我很有信心,相信他可以带领麦当劳的业务和品牌继续前进。”

对于现在的麦当劳来说,如果想要重新擦亮那个金字招牌,它需要重新抓住年轻人这个代表了未来市场的消费群体,唐·汤普森至少在向这个方向努力,他需要让华尔街给出足够的时间,1000亿美元的市值,21%的股东回报率——基本上没有可能,麦当劳现在的市值为920亿美元,当务之急它需要的是重塑品牌,然后才是为股东创造财富。

但当一个公司被认为表现不佳时,所有人都会对领导层进行指责。华尔街最惯常的做法就是更换CEO。

唐·汤普森恰恰成为了这种最倒霉的CEO,一个不好看的成绩,足以让他成为牺牲品了。

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