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库克这都访华七次了 我们来聊聊他的三大目的

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从第二次访华开始,媒体上都有盘点每次访华的情况,多是照片+文字简要概述的模式。我想写点特别的。乔布斯在位时从来没来过中国,库克在位四年,却来了七次,除了事件本身,及媒体通稿式的报道,应该有一些背后的东西。

来源:虎嗅网 2015年10月26日

关键字: 苹果 CEO 战略管理

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从第二次访华开始,媒体上都有盘点每次访华的情况,多是照片+文字简要概述的模式。我想写点特别的。乔布斯在位时从来没来过中国,库克在位四年,却来了七次,除了事件本身,及媒体通稿式的报道,应该有一些背后的东西。

第一次访华时间是2012年3月,目的是:紧急救市+危机公关

2011年下半年到2012年上半年手机市场最轰动的莫过于诺基亚失去王位,三星登顶。而在中国市场上,由运营商驱动的智能机替换功能机大潮即将到来(2012年中智能机份额首次超过功能机)。

库克这都访华七次了 我们来聊聊他的三大目的

艾瑞咨询发布2011年中国智能手机市场情况显示,无论是海外的三星还是国内的中兴华为份额都在快速增长,而伴随诺基亚市场份额下滑的,还有苹果。所以,库克此行与市场份额的下滑有很大关系。

与 市场份额下滑相伴的还有,iPad商标侵权案,深圳唯冠科技起诉苹果商标侵权,要求在上海禁售iPad;韩寒等22位作家以“作家维权联盟”名义,起诉苹 果侵犯个人著作权;还有更重要的,美国25万人请愿要求提高苹果中国工人待遇,国内媒体纷纷报道苹果使用血汗工厂事件,如新华网专题报道“话题:25万美 国人请愿要求提高中国工人待遇?”。

在市场下滑的同时,品牌形象也遭遇危机,这使得履新不久的库克不得不亲自来华。 时任国务院副总理李克强亲自接见了他,并表示要加强知识产权保护和加强人文关怀。会见了中国联通和中国电信高层,暗示加大在华投资。此次访华的目的基本达 到,只剩下个商标纠纷,在几个月后用6000万美元摆平了。

第二、三、四次访华时间分别是2013年1月、2013年7月、2014年1月,前后在1年时间内,最大的目的是:合作中国移动,扩大中国市场

这三次与三家运营商的接触顺序是:

2013年1月,中国联通、中国电信、中国移动,推动与中国移动的合作。

2013年7月,中国移动、中国联通、中国电信,力促与中国移动达成合作。

2014年1月,中国移动,正式达成合作,并为新品站台。

可以看到,苹果与中国移动的谈判可谓旷日持久。实际上,看2013年的两次访华前苹果的份额,就知道与中国移动合作的迫切性。

2012年Q4,苹果亚太区业务同比增长了25%,而中国市场对这块业务的贡献达到2/3。苹果iPhone 5在中国内地上市后,创造了三天内销量超过200万部的历史新高。苹果认识到中国市场的重要性,而全球最大的运营商中国移动还未与自己达成合作。

2013年Q2,苹果大中华区营收46.4亿元,同比下降14%,环比下滑幅度高达43%,也许救市最有效的办法就是与中国移动的合作。

还有个重要的统计数据,截至2012年底,中国移动在网iPhone用户数已超过3000万,占据了80%的iPhone用户,而耗费了大量补贴的中国电信和中国联通同期iPhone用户分别只有170万和700万。

实际上,自从2007年第一代iPhone问世后,中国移动就率先与苹果展开实质性的合作谈判。长达6年时间,高层会见8、9次,谈判小组的会议,难以计数。而这三次访华过程中,也包括了从工信部层面的推动。两个骄傲者都让了一步,达成了合作,是否为时偏晚,评价不一。

第五、六、七次访华时间分别是2014年10月、2015年5月、2015年10月,前后在1年时间内,最大的目的是:更高层面的品牌传播

苹 果产品的品牌溢价很高是大家都熟知的,成本两千左右可以买到五六千,但消费者比较认同这种价值。一般情况下的品牌传播是通过广告等方式实现,还有商业味道 不那么浓的方式,微软、高通、三星、英特尔等外企在入华的过程中都有做过,如环保慈善、管理理念与创新模式传播、文化理念推广等,这些项目看起来与直接的 市场行为没什么关系,但有助于融入当地文化中,同时提升企业与品牌形象。

进入2014年以来,苹果在中国市场的份额不断上升。此时的苹果在市场份额上很难有突飞猛进的突破,也不会有莫名其妙的下滑。正是深入扎根中国市场、步步为营的时机,有必要进行更高层面的品牌传播。所以近三次访华所做的事情是:

1、内部关怀。2014年10月参观郑州富士康工厂,2015年5月和10月到苹果店看望员工。加强内部关怀,有助于从内向外的口碑传播,当然,通过媒体也可以加强其人性化的传播。

2、管理理念与文化传播。2014年10月以清华经管学院顾问委员会委员身份交流管理经验,同时加强苹果与清华大学在能源技术等方面的合作。苹果大学即将在国内推广,是宣传苹果文化理念的重要工具。

3、关注教育、环保与慈善。2015年5月拜访北京一所全iPad教学的小学,以及近两次的访华都有的议程,推进苹果在中国的新环保项目。

回顾这七次访华,先是临危受命、紧急救场,之后是持久攻坚、扩大份额,再是品牌推广、提升形象,发现库克在不同的阶段有不同的目的,而且意图明显,层层深入。从七次访华的过程中,我们也可以看出苹果在中国市场正逐步站稳脚跟。

那 么,下一阶段的访华任务会是什么呢?当苹果产品的创新逐渐乏力,是为新品站台吗?当运营商在渠道上的主导地位减弱,是推动渠道变革吗?国产操作系统与芯片 份额加大,是进行信息安全层面的合作吗?这三个层面的目的在近三次访华中多多少少都有所体现,但还不是重点。你的看法是什么?

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