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东西方融合:移动游戏品牌如何将全球融为一体

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西方的移动游戏市场正在经历整合。在过去的一年里,占据排行榜前五位的游戏或属于同一类型,或出自同一家游戏公司。这是市场渐趋成熟——顶级游戏开发商正在经历整合的迹象,顶级游戏开发商继续享有压倒性的优势。美国移动游戏开发商应采取什么样的策略?

作者:Kabam公司联合创始人兼首席开发官刘华立(Holly Liu) 来源:ZDNetCXO频道 2015年11月26日

关键字: 营销 品牌战略

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ZD至顶网CXO频道 11月26日 评论消息: 西方的移动游戏市场正在经历整合。在过去的一年里,占据排行榜前五位的游戏或属于同一类型,或出自同一家游戏公司。这五款游戏分别是:《Game of War》、《部落冲突》(Clash of   Clans)、《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)、《海岛奇兵》(Boom Beach)、《糖果粉碎苏打传奇》(Candy Crush Soda Saga)。其中的大多数在2014年也位居排行榜前五位。这是市场渐趋成熟——顶级游戏开发商正在经历整合的迹象,顶级游戏开发商继续享有压倒性的优势。美国移动游戏开发商应采取什么样的策略?

进军东方市场。我们逐渐觉察到,东方市场刚刚开始经历类似的发展,尤其是在中国。我们看到,中国的渠道正在经历整合,而游戏开发商的数量却增长了4倍——从2014年的4000家猛增至2015年的14000家(来源:Happy Universe)。最终的结果将是,游戏开发商只能通过少数渠道来发行游戏。中国移动游戏开发商应采取什么样的策略?

利用品牌。品牌的效应体现在几个方面:凸显与其他游戏产品的差别、借助品牌知名度提高下载量、降低用户获取成本。一款利用品牌的游戏要想获得成功,我们首先必须了解市场格局,品牌在美国和中国是如何被使用的,以及成功游戏如何利用品牌。

品牌在东西方如何被使用

通过分析各市场的差异性,我们可以看到品牌对每个市场产生的影响。在西方,主要在美国,依靠绩效营销来吸引玩家。这意味着美国游戏开发商可以从其他网站或Facebook(一种社交应用)、Pandora(电台音乐应用)等移动应用上购买流量来玩我们的游戏。这在西方非常凑效,因为人口密度没那么大,而且专为游戏开发商搭建了技术基础设施,由此提供了简便、有效、省钱的广告购买方式。然而,由于这种便捷性,单次安装成本(或用户获取成本)呈上升趋势,这是因为游戏公司推高了生态系统中所有游戏开发商的成本。不少游戏开发商已转向电视广告。电视广告用于推动下载量。电视上安装了多款软件,用于在观看完广告输入优惠码(promotion code)后进行测算,优惠码是一种更基本的测算手段。以此获得广告带动的下载量或应用访问量。 若从单位经济效益来看,电视广告是一种行之有效的方法,但从总费用角度来看,电视广告不便宜。因此,你得确保电视广告时间得到充分利用。品牌可以让用户迅速识别,还能提高用户下载的可能性。 

在中国,线下营销仍无比重要。主要原因在于中国人口密度比美国高得多。中国不仅人口更多,而且人口密度更大。因此,当一座城市里每天有近900万人看到地铁广告时,把资金投放到地铁广告上具有重要意义(来源:维基百科)。然而,吸引线下粉丝关注存在自身的弊端,尤其是当该游戏是一款在线玩的手游时。于是,你将看到大量的二维码,供用户扫描下载游戏。二维码在全中国应用广泛,从而大大降低了O2O转换的难度。然而,就美国的绩效营销而言,当广告位比游戏开发商的数量少时,购买地铁广告可能会非常昂贵。游戏开发商同时也在使用电视,电视主要用于提升游戏的知名度。由于扫描电视上的二维码较难,因此,很难测算出电视广告推动了多少下载量。
  

当你获得宝贵的广告位时,比如地铁或电视广告,应巧妙地利用。品牌是一种确保玩家在看到广告后更有可能下载游戏的手段。相应地,这也降低了下载成本或用户获取成本。如果一个品牌能够让人在看过一次广告后,就能一眼识别并进行下载,而非反复看多遍广告才能记住,那么持有该品牌的游戏开发商将享有较低的用户获取成本。单从营销环境来看,东西方市场正在转向品牌,帮助自己寻求出路。

成功游戏如何利用品牌

当开发一款精品游戏时,品牌比营销产生的影响更深远。出色的游戏开发商在将品牌融入游戏的过程中会做两件事情:第一件事是将品牌商视为合作伙伴,第二件事是提升品牌价值。

最理想的合作关系是品牌商与游戏开发商不仅是营销合作伙伴,而且还是创意合作伙伴。贡献其一些作家或提供接触IP创作者机会的品牌合作伙伴具有巨大优势,能够将品牌精髓与游戏更紧密地结合在一起。我们看到许多西方游戏体现了这一点,比如,Kabam推出的《漫威英雄格斗赛》

(Marvel: Contest of Champions)或Scopely推出的《行尸走肉:生存之路》(Walking Dead:
Road to Survival )。从营销的角度看,当游戏开发商开展创意合作时, 自然提供了更多合作机会。当双方合作关系良好时,游戏开发商可以使用品牌商现有的渠道进行升级更新。采用这种方式可以尽可能多地吸引线下粉丝,同时也为游戏开发商提供免费营销。当双方合作关系极佳时,游戏开发商与品牌商可以共同做一些有创意的事情,开展一些紧密相关的宣传活动,比如,共同宣布系列品牌的关键切入点,在活动中共设一个展位或开展一次覆盖线下粉丝和线上玩家的宣传活动。由此,既能触及到线下粉丝,又能触及到线上玩家。

与品牌商成功合作的第二个关键因素是寻找到提升品牌价值的方法。合作关系背后的整个理念是,品牌商与游戏开发商都需为这种关系做出贡献。通常,游戏开发商将能够让玩家与品牌进行深入互动。例如,当电影《复仇者联盟2:奥创纪元》(Avengers: Age of Ultron)上映时,品牌商允许游戏开发商在游戏中播放专属预告片。这使得预告片观看次数达数百万次,同时也推动了电影票房。
   

成功合作的最后一个关键因素是超越品牌——将品牌深度融入游戏中。早在选择游戏类型时,就应将品牌深度融入游戏中。中国游戏《花千骨》就是这样一款游戏,游戏开发商没有制作一款酷跑游戏或益智类游戏,而是在选择游戏类型时深思熟虑,与同名电视剧《花千骨》的剧情和角色保持一致。品牌商是游戏IP的来源,应受到尊重,但游戏开发商也应充分利用品牌。做到这点后,游戏开发商才有可能为品牌商提供IP。这种情况极为罕见,但发生了。以移动游戏《漫威英雄格斗赛》为例,品牌商漫威决定再次推出他们于上世纪80年代发行的《漫威英雄格斗赛》漫画系列。漫威希望为漫威宇宙增添一个新角色。他们请游戏开发商,而非漫画作家为漫画书和漫威宇宙创作一个新角色。正是由于双方良好的合作关系,难得的机会出现在了眼前。如今,IP来源于游戏开发商。这是一种完美的合作关系。

结论

随着营销成本上涨,吸引玩家的难度日益加大。在东西方,作为营销合作伙伴和创意合作伙伴,品牌商是最理想的选择,但必须建立成功的合作关系。为了获取成功,游戏开发商必须与品牌商建立合作,致力于提升品牌价值,并将品牌精髓深度融入游戏中。当游戏开发商和品牌商做到了这点,奇迹就有可能发生。


 

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