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奥美全球总裁:中国企业几乎不花钱在市场研究上

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2016年1月6日,奥美全球总裁Miles Young先生在清华经管学院做了题为《一带一路语境下的中国品牌》的主题演讲,在演讲中分析了中国企业现在面对的优势和劣势,以及相应的解决之道。

作者:MIC营销与创新社 来源:梅花网 2016年01月11日

关键字:市场营销 奥美 品牌管理

对于中国企业来说,首先需要懂得自己。所有的品牌都会需要面对这一挑战。从品牌的角度出发怎样看待这个世界?这个世界又怎样看待这个品牌?二者之间的差距究竟在哪里?

中国品牌现在越来越多地与“软实力”联系在一起,这在很大程度上是因为中国在世界上的地位越来越重要。但是中国的软实力与它的大国地位还是很不相称,比起中国的巨大规模,它的软实力要小得多。

我们可以看到,最近著名的Bain咨询公司发布了一份研究报告,显示在中国国内市场,中国本土品牌所占的市场份额已经连续第三年超过了国外品牌。2014年,本土品牌在26个品类中的18个品类的市场份额有所增加,平均增幅达到10%,而国外品牌只在8个品类中有所上升,上升的幅度也只有3%。

但在另一方面,全球市场对中国品牌的热情程度就没有那么高了。

奥美全球总裁:中国企业几乎不花钱在市场研究上

在“未来品牌”公司发布的“制造产地”研究报告中,中国在全球消费者的受欢迎程度仅名列第9。将“中国制造”转变为“中国创造”将是中国品牌走向国际市场的关键。如果我们具体在各个行业中评价“中国制造”,就会发现世界对“中国制造”的看法没有发生任何变化。

消除这样的差距的第一步是承认差距的存在,我们可以称之为“中国走出去”战略。二战后的历史表明,拥有强大软 实力的国家通常也拥有过人的“硬实力”,那就是商业的实力。全球跨国公司是硬实力和软实力的集中体现和代表,美国、日本、德国、法国都是这样的例子。它们 的国家品牌,以及国家品牌产生的影响力,都是由这些国家的跨国企业及品牌所建立和支撑。

在最近的10年中,中国在建立商业实力方面的进步非常明显,比如2015年的《财富》全球500强排行榜上已经有106家中国企业。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上,只有两家中国品牌。Interbrand的排名既衡量软实力,也衡量硬实力。它既考虑企业的市值(硬实力),也考虑该企业品牌在消费者的购买决策中所占据的比重(软实力),以及品牌能够创造忠诚顾客的能力,这都是品牌的软实力。

在这一点上,我们可以看到中国和美国这两个国家之间的巨大差距,我们只要看一看中国和美国品牌的品牌价值与市场价值对比,就会明白这一点。

不仅如此,中国企业还经常在国外市场犯下严重错误。

奥美全球总裁:中国企业几乎不花钱在市场研究上

根据纽约时报的报道,北汽福田在印度设立的工厂遭到了当地民众的强烈抵制。北汽福田选择在这片符合中国“风水”标准、依山傍水的理想地点建造厂房,然而这片地在印度文化中却是僧侣们参悟修炼的“神圣之地”。

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又如中国尽管是肯尼亚的第二大外资来源国,肯尼亚仍然认为中国妨碍其发展。根据最新的公众舆论调查,肯尼亚国内有17%的民众视中国为该国经济和政治发展的最大威胁。

要弥合这个差距,任何试图通过“一带一路”获得发展的中国品牌都要问自己这样一个问题:怎样才能和这些国家的消费者产生积极的情感联系?

这个问题的答案在于我们是否会在市场研究方面显著地加大投入。如果有人问我中国企业与国际巨头之间的差别究竟在哪里,我认为差别就在于中国企业为了了解各地市场而愿意在市场研究上花钱的意愿,几乎可以忽略不计。

奥美全球总裁:中国企业几乎不花钱在市场研究上

中国企业在“一带一路”各国市场上花费的市场研究投入几乎为零,而中国在全球市场研究的花费进不了前五名,这与中国的市场地位是不相称的。而与此同时,那些肯在市场研究上投入时间金钱的国家,全都在软实力上名列前茅。

不仅是定量的市场研究,全球著名的品牌在定性研究技术上也同样遥遥领先,它们更理解顾客的动机和态度。这样的研究不仅会告诉我们现象,也会告诉我们现象背后的原因是什么,以及各国消费者对“中国”一词态度的情感根基。

比如说,马来西亚的年轻消费者与俄罗斯的年轻消费者在“现代中国的魅力”认识上有很大不同,比如时尚观念,比如中国文化特有的幽默感。

有时候定性研究会告诉我们,不应该强调品牌的“中国”出身。例如,联想是在中国和国外市场都做得不错的品牌,但它在兼并收购国外公司的时候,却不应该强调联想品牌的“中国特质”,之所以这样做得不到任何好处,是因为消费者对联想品牌的好感并非因为它“源自中国”。

中国人从很早就开始走向世界了,那时他们走出去的目的通常是为了追求知识,并期望在西行的过程中能够获得对这个世界更加深刻的认识。公元5世纪,法显和尚 就走遍了“一带一路”上的所有国家;200年后,唐代的玄奘成为了中国历史上第一位到达印度和斯里兰卡的高僧,他们的作品里闪烁着新的理解和智慧,而对今 天的我们来说,如果要释放“一带一路”的巨大潜力,必需从获得理解开始。

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