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全球数字媒体传播的10大趋势

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当危机发生后的一个小时之内,已有28%的信息在网上传播了。对公司而言,平均要花20个小时来找出到底谁应该对这个事情负责,这个时间内如果不及时地与相关的受众沟通,产生的信息缺口只会让负面消息传播得更广。

来源:梅花网 2016年4月19日

关键字: 市场营销 数字媒体

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在千禧年前后的互联网早期时代,我就介入到了数字媒体传播领域。当时,这种较为新鲜的公关传播被称为ePR。我们当时所做的包括搭建网站、在论坛与目标受众进行沟通等工作。而如今,互联网已经全面扑向移动设备,大数据的应用更是广泛而有效,智能设备和软件的快速发展让人应接不暇。在这种生态情况下,移动端设备的使用呈现出大幅度的增长,数字媒体传播也更加多元和复杂。

根据数十年的从业经验及案例反馈,并结合新兴技术及市场需求,我总结了全球数字媒体传播领域的十大趋势。

1、微时刻营销

微营销一词是由谷歌提出的,指用户在移动设备上搜索、寻找和买东西的那一时刻。因为移动端设备的发展,我们的需求随时随地都能被满足。几乎每一天,我们都会有预订出租、订餐、购物、查询健康医疗方面的信息和其他服务等诸多需求,因此,很多公司都非常关注“微时刻”。对微时刻营销来说,由于消费者世界变化迅速,它还真不是能被任何软件分析的技术,而是基于战略和市场洞察的一种营销。

一个比较经典的案例是,希尔顿采用谷歌酒店广告(Google Hotel Ads)服务,为其在线业务提升更高质量的酒店竞标。该营销方案根据每个市场对酒店的不同需求来设置竞标间隔,并能够在消费者通过谷歌搜索的结果、国家,以及设备类型的衡量标准上进行竞标调整,然后以优化的结果呈现出来。最终,该营销服务为全球所有希尔顿酒店的转化率提升了45%,投资回报率增加了12%。

2、故事云聚合

把网络资源汇聚在一个云平台上,从而找到关注内容的各个方面,好的聚合平台不但提供优异的体验,也可以成为吸引人的品牌活动。在美国有像Content Fry这样特定的第三方平台解决方案,品牌在Facebook、Twitter、Instagram等社会化媒体平台上已经将故事云聚合做得很好了。

当然,我们也可以开发自己的聚合平台。比如,罗德公关在巴西世界杯期间开发了InstaCup,所有贴有巴西世界杯标签的Instagram图片,以及GPS地址显示在主要场馆附近的照片,都会聚合到这个平台。这是一个关于巴西世界杯的故事,这个平台由罗德互动实验室(RFI Labs)负责,任何客户都可以使用它打造品牌或主题项目。

3、医疗健康和高科技的融合

目前,市面上的健身手环、苹果手表等可穿戴智能设备,已经可以让我们随时了解心跳和锻炼情况。据我们了解,谷歌正在与厂商合作开发智能隐形眼镜,以此帮助糖尿病患者追踪血糖水平,帮助老花眼患者恢复眼镜聚焦能力。未来,还会源源不断地出现智能家居、智能汽车等让人类更好了解和管理自己健康的设备。

从营销的角度看,这些数据价值连城。仅举一例,罗德公关与花旗银行开展了Fitness项目,这一项目旨在鼓励公司员工多多运动,并通过智能设备记录数据折合成积分,所得积分按照一定比例折算成金额定向捐赠给公益机构。可以看出,健康数据正在散发着广泛的商业能量,他们可以与商业结合,可以与公益结合,可公可私,进退皆有天地。

4、视频、视频、视频

视频比单纯的信息更易产生记忆和吸引关注。我们并不一定需要专业的设备或者长视频,短视频和手机拍摄已经收获不错的效果。即使是企业或品牌的新闻稿、财务报表,也可以转而使用视频来达到更好的传播效果。

在这方面,GE曾突破大型企业的常规招聘套路,创造了多媒体招聘的案例。该公司树立了“欧文”这个GE数字部门的员工,并围绕他拍摄招聘视频广告,以有趣和生动的内容拉近了雇佣双方的关系和情感,使应聘者产生了“GE的工作环境令人兴奋”的印象。该系列招聘视频在youtube上已获得超过40万浏览量。

5、谷歌 app指数

把具有相似意向的app整合在一起,像指数一样,使大家更有可能寻找到出色的应用。现在在移动端设备上进行的搜索已经超过了电脑,因此,App指数成为了搜索引擎优化新的前沿应用。谷歌正在为app深层内容进行指数编撰并将其凸显在搜索结果中,这就意味着app内容将会在网民进行的搜索结果中更多地出现。

鉴于移动端设备的使用与pc端使用的数量差距将更为显著,我们可以预期app将会取代移动端网站而成为品牌策略的一部分。

6、文化为王

有一定生活方式和价值观的消费者,会自动聚集在相同的网站和论坛。因此,把人们的价值观和生活方式做一个映射和比对,能让我们更好地看到和创造出这些不同的行为和方式。对品牌来说,以一概全的信息策略正被实时获得消费者信息策略所超越,品牌们通过了解消费者文化,包括既有的消费行为、体验和讨论的内容来与他们进行沟通对话。

7、地域映射

生活在同一个地区的人有一定的生活方式和特定的搜索方式,比如,加州、纽约的生活模式和堪萨斯城、芝加哥的是不同的。我们通过地域能够诊断出人们的一些共性和特性,这为品牌主提供了很有效的市场洞见支持。随着苹果CarPlay、安卓汽车(Android Auto)系统收到市场推崇,娱乐信息节目将会更多地整合起来,并且更多地在移动端设备上获得使用,在这种情况下,我们的通勤和路途将变得更为丰富,体验更为数字化。比如,商家使用iBeacon技术后,就能针对某一个具有地域映射相似特征的旅行者们,进行更为有效的市场营销。

现实中已经出现这样的成功案例。维珍航空曾在伦敦希思罗机场使用Google Glass、iBeacon等技术,为乘客的机场体验提供了一系列互联的服务。比如,当乘客接近安检时,他们就会自动收到打开电子登机牌的通知;乘客在机场主要区域会收到合作伙伴商户的优惠购物信息。维珍计划今后提供更加令人惊喜的服务,比如,具有温度计和感应器功能的beacon就能测得相应数值,并提醒Clubhouse员工温度的变化,他们就能及时地为乘客准备好盖毯等设施。

8、氛围智能

亚马逊有一个数字系统Amazon Echo,可以提供基本的人工智能功能。你只需说“打电话给妈妈”,系统就会自动拨电话给妈妈。Facebook的扎克伯格今年的年度项目是想给家里制造一个机器人,它会先熟悉、听懂他和他太太的语音指示,做家庭保洁的工作。可以想见,氛围智能是一项创造性的应用,未来有许多与虚拟现实或智能应用相结合的发展空间。

9、数字助理的崛起

数字助理包括iphone的siri等技术,它们可以与人类对话,从而进行简单的搜索和回复功能。这些功能看似普通,却将在未来的消费互动和营销传播中起到巨大作用,而且,数字助理技术本身还在不断更新中,定会产生出更惊人的效果。

10、质更胜于量

内容的质量比数量来得更加重要。有效果的方式是提供更有震撼力和影响力的事实,并让它们广阔地传播开来。深层次的内容可以影响到观点和行为的变化。

同时,在信息化迅猛发展的今天,危机的发生也比从前更快地传播。根据近期国际律师事务所“富而德”(Freshfields)所主持的调研显示,当危机发生后的一个小时之内,已有28%的信息在网上传播了。对公司而言,平均来讲都要花上20个小时来找出到底谁应该对这个事情负责,这个时间段内如果不及时地与相关的受众沟通,产生的信息缺口只会让负面消息传播得更多更广。数据显示,危机事件发生一年以后,还有超过50%的公司未能重塑民众的信心。因此,在数字媒体时代,网络的情绪绘测、意见领袖的言论指引,都需要及时观察和有效沟通。这也是数字传播带来的新挑战和新机遇。

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