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The Forrester Wave:中国数字代理商评估——数字营销战略与实施

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Forrester预测2016年底中国网民数将达到7.65亿,网络渗透率将超过50%。为了更好地接触并吸引网络消费者,B2C营销人士必须注重数字营销策略,尤其在了解和细分客户、多渠道和创意策略方面寻求数字代理商的帮助。

作者: Xiaofeng Wang 来源:ZDNetCXO频道 2016年11月24日

关键字: 市场营销 Forrester

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Forrester预测2016年底中国网民数将达到7.65亿,网络渗透率将超过50%。为了更好地接触并吸引网络消费者,B2C营销人士必须注重数字营销策略,尤其在了解和细分客户、多渠道和创意策略方面寻求数字代理商的帮助。

全面数字代理商是营销者的战略合作伙伴

总体来说,中国数字代理商竞争格局由特长数字代理商和全面数字代理商组成。特长数字代理主要关注具有优势的特定领域,而全面数字代理商必须覆盖包括数字策略、数字营销和数字技术在内的三个方面。全面数字代理商对营销者来说是最好的战略合作伙伴,代理商们正从以下方面拓展服务、满足营销需求:

·整合资源,发现正确的消费群体并与其互动

·收购特长代理商及人才,升级多渠道解决方案

·对战略服务和人力资源进行投资,提供业务成果

中国数字代理商评估概述

基于Forrester过去的研究积累、当前用户需求评估、代理商和行业专家访谈,Forrester确立了一套全面的评估体系,包括29项评估标准。这些评估标准可以概括为以下三大类别:

·当前服务:我们评估每个代理商的数字营销策略,包括流程、方法、人员、技能、消费者洞察力和项目集成。除此以外,我们还研究了每个机构的数字营销开发和执行能力,重点关注关键服务产品、流程方法、项目集成、管理和优化的工具和技术。最后,我们评估了各机构的衡量分析能力,包括衡量框架、人员、技能、项目集成、工具技术以及帐户管理。

·发展战略:我们研究了每个代理商的前瞻性业务战略,以评估机构是否有能力满足客户在未来二到五年内的需求。我们还从企业愿景、管理团队、产品服务路线图、发现和创新举措、业务重心和地理覆盖等方面来衡量企业实力。

·市场表现:我们评估了每个代理商的客户留存率、客户纳新数、服务收入、收入增长率、员工人数和工作体验。

本次评估入选代理商是:蓝色光标(BlueDigital)、安索帕(Isobar)、奥美互动(OgilvyOne)、Possible、睿域营销(Razorfish)、时趣(SocialTouch)、VML和伟门公司(Wunderman)。入选代理商都满足以下三个标准:提供全面数字服务、对中国市场有相当了解,在客户留存和获取方面都表现出色。通过评估,入选代理商最终分为市场领导者、表现优异者和有力竞争者三大类。

市场领导者

·奥美互动拥有一系列自主框架和工具,在帮助客户发展数字营销和业务战略方面表现出众。奥美期望能帮助客户解决数字化转型中的业务挑战,在数字技术和咨询能力方面皆有投入,是国际品牌进入中国市场或者本土品牌寻求战略支持的良好合作伙伴。

·睿域营销积极与技术、数据厂商合作,提供新服务帮助客户实现数字化转型,旨在协助跨国品牌在中国发展并帮助中国品牌走向世界。睿域营销对数字营销转型方面寻求组织、技术支持的品牌来说是个好的合作伙伴。

·安索帕在数字策略和创意方面能力出众,利用集团资源并与银联展开合作,提高线上线下购物行为数据。作为本次评估中最大的全球数字代理商,安索帕对寻求扩大规模的品牌来说是个好选择。

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